8月18日，京东健康发布了全新服务产品“京东家医”，服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景，正式宣布入局线上医疗。一时间，京东家医的广告铺满了各大电梯楼宇，“京东家医—全家人的医生管家”也成为热门广告语。

　　京东健康这次高调切入线上医疗，可以说打响了线上医疗市场格局的新一轮乱战，从观望到入局，京东这个行业巨头的加入是否意味着互联网医疗大势已来?

　　一、京东健康为何突然切入线上医疗?

　　京东这只巨鳄加入线上医疗战团，跟用户互联网就医需求的急剧提升密切相关。

　　根据世界卫生组织及世界家庭医生组织提出的要求，每2000个居民至少要配备1个全科医生。中国提出2030年的指标是每万人5名全科医生。而到2019年底，中国只有35万全科医生。

　　需求旺盛对应人才短缺的现状，只有依靠互联网医疗提升效率。据艾瑞咨询发布的《2020中国家庭医疗健康服务消费白皮书》透露，87%的用户期待拥有在线问诊、指标监控、预约挂号、主动随访的家庭医生产品。

　　国家也因此鼓励在线医疗。今年2月，国家卫健委两次发文，鼓励在线开展部分常见病、慢性病复诊及药品配送服务，也建议慢病患者尽量线上问诊买药。

　　3月2日，国家医保局和国家卫生健康委联合发布《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+” 医保服务的指导意见》，将符合条件的“互联网+”医疗服务费用纳入医保支付范围，鼓励定点医药机构提供“不见面”购药服务。政府的系列措施直接刺激了在线医疗的服务普及。

　　另一方面，疫情催化下，互联网巨头纷纷盯上了健康医疗这块蛋糕，在线医疗行业也随之迎来了爆发窗口期，更多玩家开始布局互联网医疗，像石榴云医等一众满足公众问诊需求的线上医疗平台也借势崛起。

　　自疫情发生后到2月17日，平安好医生平台访问人次达11.1亿，App新注册用户量增长了10倍。其他诸如石榴云医，好大夫在线也都实现了10倍以上的增长。尤其是疫情比市场想象的还要持久。这么有潜力的前景，京东健康没有理由不单独辟出京东家医来抢蛋糕

　　此外，在疫情常态化的后疫情时代，用户不见面就医的需求变成了用户习惯。从疫情爆发到现在，京东健康服务的患者已经超过了170万人。每天服务的问诊患者都超过了10万人，京东健康推出线上医疗产品京东家医早已是准备充分。

　　在线医疗行业本身的特点决定了品牌力才是角逐的关键。消费者在选择医疗服务时，往往会先考虑权威性和品牌知名度。

　　因此，树立一个清晰地、强有力的品牌认知至关重要。但在这个碎片化的信息时代，想要捕获用户有限的注意力是难之又难，尤其是在竞争激烈且庞大的在线医疗平台市场里，要形成对一个品牌的记忆更不容易。只有对用户反复冲击，反复触达和强制触达引爆，高效锁定消费者的注意力，才能建立品牌。

　　京东选择了使用电梯这种城市主流人群必经的场景，品牌投放就有很强的反复性和洗脑性，霸屏分众的广告对用户构成了高频且强制的触达，每天重复的轰炸让用户牢牢地记住了品牌，京东家医也就深深地植入了人们的脑海中。加上京东平台本身的品牌背书，让消费者的接受度更高。当成功占领用户心智后，大众下次想到在线医疗平台，脑海中第一个出现的就是京东家医。

　　二、后疫情时代，京东家医的未来在哪里?

　　虽然入局比其他品牌晚，但京东家医的专业和规模程度并不输其他平台。

　　早在2019年5月10日，京东旗下的京东健康就实现了独立运营，并获得10亿美金的A轮融资。在宣布发布“京东家医”的前一天，京东健康宣布获得来自高瓴资本超过8.3亿美元的投资。今年8月，京东健康获胡润榜单“全球最年轻独角兽”，估值高达400亿。

　　另一方面，京东健康在健康医疗领域的市场能力强劲，且根系直插中国基层。2019年京东健康合作伙伴大会上京东官方消息称，京东健康零售合计已占据医药零售15%以上份额，实现了超60%的专科用药销售额，有超一半药品被发往三线以下城市。

　　京东互联网医院除了超过5万名多点执业医师入驻外，还有京东健康超过300名全职医生在京东平台专职服务。他们92%拥有10年以上的临床经验，京东健康已开设心脏中心、耳鼻喉中心、中医院等十四大专科中心，入驻的医学专家包括韩德民院士、胡大一教授、高思华教授等。

　　目前京东健康家庭医生服务覆盖日常咨询、专科问诊、疑难重症、健康管理等全场景。有复杂诊疗需求的用户，通过“京东家医”就可以找到各个疾病领域的顶级名医。专家团队还能提供在线会诊服务，提供针对性优化治疗方案。对于用户来说将大大改善医疗效果，缩减医疗开支。用户也可以预约线下面诊服务，门诊预约范围覆盖全国各大城市的2700多家三级医院，三甲医院覆盖率98%。

　　而京东家医还有巨大的流量规模，拥有4亿活跃用户。京东健康CEO辛利军也不掩饰平台流量的优越，并强调希望瞄准京东4亿用户，为每个京东用户家庭提供家庭医生服务。他给京东家医定下的5年目标是服务5000万个家庭。

　　除了4亿的流量，京东家医也需要建立日趋完整的科室和专家体系，才可能真正做到家庭医生乃至医院才可能完成的定制诊疗，形成其他平台无法比拟的优势。也就是说，除了自行的产品优势之外，京东家医后续服务的升级和品牌的有效传播，也是品牌想要长远发展不可或缺的重要因素。

　　尽管目前在线医疗还处于发展阶段，但互联网巨头们的加入，或将推动整个行业的新一轮变局和进步，可以大胆预测：新型智慧医疗生态体系未来可期。