与多个产业领域在全球都占有一席之地相比，中医药国际化显然落后太多，迄今为止，尚未听闻中药敲开FDA的大门，而这被视为所有药品闯关西方国际医药市场的关键一步。

　　与中药国际化艰难前行状况不同，中药外用药的国际化进展则相对顺利。云南白药气雾剂、马应龙痔疮膏、奇正藏药消痛贴膏等外用药早已在全球中药市场闯出一片蓝海。

　　如今，中药外用药国际化再次迎来百年古方京万红这只生力军的角逐。在此之前，京万红软膏在汶川地震中治疗处置患者感染病情疗效明显，让这个拥有百年历史的药物颇受关注。

　　近年来，全国政协委员、天津达仁堂京万红药业有限公司总经理刘文伟一直在全国两会上呼吁，应该利用中药外用药的独特疗效，促成中药外用药作为我国中药国际化的突破口。

　　外用药是中药国际化突破口

　　西药的薄弱领域或是中药的机会。

　　不可否认，在外科领域，仍然存在着一些西医药难以攻克的世界性难题，其中最具代表性的便是‘慢性难愈合创面’领域。该领域主要包括糖尿病足、压疮、下肢静脉性溃疡和创面感染等。

　　据刘文伟介绍，目前国内外的西医药对创面的治疗方法仅停留在清创和外科敷料使用上，临床疗效十分有限。然而，我国在治疗“慢性难愈合创面”类疾病方面早有探索实践。周代始有记载，明代更有外科名家申斗垣总结出“煨脓生肌理论”。该理论详细阐述了中药在体表创面的外用：可以主动改善创面周围局部微环境，最终达到有效促进创面愈合的目的。

　　刘文伟介绍，在中医外科“煨脓生肌理论”的指导下，我国历代名家衍生出诸多经典名药，这些药至今还在发挥着积极的作用。例如，在汶川地震后期，我国著名疮疡专家李竞老以83岁高龄，携弟子带着治疗创面感染的京万红系列外用药亲赴灾区，为震后感染的患者治疗，且效果明显。

　　除外用效果可见外，中药外用药在治疗中疗效比较直观，易于评价，而且干扰因素少。“加上这是西医药的薄弱领域，中药优势凸显，这为中药外用药在国际化进程中，能够‘进得去、站得住、带好头’创造了良好的条件。”刘文伟表示。

　　关于中药如何国际化，深耕中药行业四十年的刘文伟颇有见解。翻阅刘文伟当选政协委员以来的提案，厚厚一沓，但无论是哪一年，无论他怎么写，都离不开“中医药文化”、“老字号传承”、“走向国际化”这几个关键词。

　　刘文伟坦言，自己一直zhi在致力于中医药文化的传承和中药国际化。近10年来，他最在意的则是自己呕心沥血的事业——京万红的国际化。

　　近50年来，京万红软膏畅销于全国各地，并行销美国、英国、瑞典、卢森堡、荷兰、马来西亚、印度尼西亚等30多个国家和地区，在国内外先后揽获十余项大奖，特别是在唐山、汶川和青海玉树地震灾难中，解除了千百万人的伤痛。

　　酒香也怕巷子深

　　天津达仁堂京万红的前身，是达仁堂制药二厂。这家药厂拥有与北京同仁堂、广药集团同样悠久的历史，更是与北京同仁堂“乐家老铺”同祖同宗，一脉相承。京万红软膏就是这家百年老店的当家品种。

　　史料记载，古方黄连解毒膏由华佗弟子吴普创立并传于其后裔。1898年，吴氏家族后裔安徽省著名老中医吴香山继承了家传秘方和医术;1969年，吴香山将这一拥有1700余年历史的祖传秘方，无偿献给了以生产膏剂见长的天津工农兵中药厂玉门路厂(即现在的天津达仁堂京万红药业有限公司)。而后科研人员依据黄连解毒膏的配方与制法，完善适应规模化生产的工艺，制成了油膏剂中成药。

　　参照药品使用说明，京万红软膏组方由黄连、黄柏、黄芩、乳香、没药、血竭等33味中药组成，以蜂蜡、麻油为基质，经传统特殊工艺制成，具有活血解毒、消肿止痛、去腐生肌之功效，可用于水火烫伤、烧伤、疮疡肿痛、创面溃烂。

　　越战期间，国内尚无治疗炮火烧伤的特效药，外加潮湿气候影响，许多伤员深受伤口久不愈合和烂裆病痛之苦。原卫生部在全国制药企业中进行筛选特效药，一直未能寻得。后经专家推荐和实地考察，觅得反响不错、正在研制的该油膏剂中药。

　　随即该药样品迅速被用于战士外伤的治疗，疗效显著，伤员的伤口很快愈合。鉴于此，1970年，天津市卫生局批复同意正式生产，批复速度之快超乎寻常。从此，黄连解毒膏由民间秘制开始规模生产。后因出口之需，产品于1970年被命名为“京万红”，取“亚非拉万众心向北京、祖国山河一片红”之意。1970年京万红被国家列为保密产品，后又被列入国家中药保护品种，1972年被正式列为国家战备药品。

　　尽管京万红近年来明星效应不断，但是在2007年刘文伟接手前，30亩地、300名员工、6000万元年销售，是老字号达仁堂制药二厂更名为达仁堂京万红药业时的全部家当。

　　2010年末，京万红的主营业务收入达到1.25亿元，比2007年增长94.5%;利润实现1300万元，比2007年增长131.3%。员工收入连续三年平均增幅达到16.7%，企业经济指标实现了三年翻一番。2011年，员工收入同比增长20%，经济增幅居天津医药集团所属企业前列。以京万红软膏为代表的京万红外用系列药销量平均每年以两位数的速度增长，实现了全国覆盖，初步形成“南有云南白药，北有京万红”的格局。

　　不过，与云南白药的对比只能作为口号。实际营业收入悬殊的差距，需要京万红加大追赶力度。

　　2017年1月，李克强总理考察云南白药后，称云南白药研究的天然药是民族的也是世界的。这句话的背景是：2016年云南白药营收达220余亿元，3年内复合增长17.19%，未来公司将加快介入大健康领域，朝着千亿营收目标奋进。目前云南白药市值已接近900亿元。

　　与此同时，这几年依靠各类新媒体营销火遍全国甚至全球的“中国好屁股”神药——马应龙痔疮膏，其母公司马应龙集团已经形成了以医药工业、医院诊疗和医药流通为核心的完整产业链条，积极发展大健康、移动医疗业务，并向肛肠健康方案提供商转型升级。2016年，马应龙药业实现销售收入24亿元。

　　多年来，马应龙在痔疮药品零售市场占有率稳居第一，成为肛肠治痔领域领导品牌。2016年“中国最具价值品牌500强”排行榜中，马应龙品牌价值达到了194.56亿元，连续十三年实现品牌价值和位次的提升。

　　创意营销 深耕千亿古方市场

　　应该说，马应龙的爆红取决于层出不穷的创意营销，以及对中药古方的坚守和创新。

　　去年5月，“马应龙麝香痔疮膏”在美国亚马逊购物网站的评分高达4.3分，且有1009条评论，把同样有4.3星但只有74条评论的老干妈远远甩在身后。一时间好评如潮，引发国内外媒体强势聚焦，瞬间成为“国际网红”。

　　马应龙痔疮膏火爆的背后，是对祖传中药古方的坚守和创新。435年古方传承，马应龙把这一道八宝古方二次开发出上十个新药品种，拥有130多种药品生产批文，在大健康领域相继开发了多种功能性化妆品、护理品、保健食品，创造一个个中药神话。

　　与之相比，京万红既不缺历史传承，也不缺明星效应。京万红软膏属于国家秘密级技术保密品种，理应在千亿古方市场上大有可为。

　　为此，京万红药业在第三代传承人刘文伟的带领下，在传承京万红软膏的古老配方及传统制作技艺的基础上，正不断挖掘京万红软膏自身的优势。组织开展了京万红软膏的品质升级工作，进行了系列攻关，提高工艺及制造水平，提升产品质量;创建了我国第一个中药外用药的研发转化基地—天津中药外用药技术工程中心，以京万红软膏深度开发为核心，进行功能拓展研究，提升产品价值;启用“京万红”商标，使企业名称、商标、产品名称相统一，实施品牌化运作，应用媒体资源，不断扩大宣传，提升品牌价值。

　　时至今日，京万红软膏给外界的印象依旧是专门用于治疗烧烫伤的药物。生炉子、烧热水，烧伤、烫伤的情况屡有发生，京万红软膏迅速走进千家万户，已在烧烫伤领域里名声鹊起。

　　尽管目前京万红试图不断扩大其在烫伤之外其他创伤领域的治疗效果，治疗烫伤领域仍是其主打宣传突破口。烫伤在诸如烧饭、倒水等生活场景中时有发生，被烫伤后需要极好的药物进行治疗，仍是京万红创意营销的绝佳切入点。